Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre “Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere, malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.” Hemen hemen hepimizin çalıştığı firmalarda belki de en önemli fonksiyonlardan biri olan pazarlama, müşterileri tanımlamak, hâlihazırdaki müşterileri gelecekte de tutmak ve müşterileri tatmin etmek için kullanılır.

Pazarlama ile ilgili süreci göz önüne aldığımızda, hızla değişen bir anlayış sürecinin beklentilere göre zamanla değiştiğini görüyoruz. Örneğin, sürecin başlangıcında sadece ürünün olduğu, talebin karşılanmasının tek amaç olduğu, ürüne önem verilen dönemden teknolojinin yardımıyla üretimin artık sorun olmadığı, asıl meselenin satmak olduğu döneme doğru gidişi gösterilebilir. Tabi ki, süreç bununla sınırlı kalmamış sonra pazarlamaya daha fazla önem verilen bir başka sürece geçilmiş, bu dönem üretimin tamamen tüketici istek ve ihtiyaçlarına göre şekillendirildiği, tüketici ile üreticinin ortak kazancının olduğu kazan-kazan yaklaşımının egemen olduğu. Tüketiciyle uzun vadeli ilişkilerin kurulmaya çalışıldığı, “tüketiciyi tatmin ederek kar ve kazanç sağlama” dönemi olmuştur.

Tüm bu gelişmeler, aslında işletmelerin pazarlamaya bakış açılarını da ciddi anlamda değiştirmiştir. İşletmeyi bir kova olarak düşünelim, pazarlama faaliyetleri ile (daha iyi ürünler ve hizmetler geliştirilmesi, kampanyalar düzenlenmesi, fiyat indirimleri yapılması, yeni dağıtım kanalları açılması, daha yaratıcı reklam kampanyaları düzenlenmesi…) temel amacımız bu kovayı mümkün olduğu kadar doldurmak yani daha fazla müşteriyi işletmemize çekmek olmuştur. Etkin pazarlama faaliyetlerinin temel amacı her zaman için daha fazla müşteriyi işletmeye katmak olmuştur. Fakat son dönemde pazarlamacılar şunun farkına vardı; “Ne kadar uğraşırsak uğraşalım, kovayı ne kadar doldurursak dolduralım, kovanın altında bir de delik var.” Dolayısıyla, sadece kovayı doldurmak değil, kovanın altındaki delikten kaçan su miktarını azaltabilmek en temel sorunlardan biridir. Bazen memnun olmayan müşteriler, bazen bir iade prosedürü, bazen kalite problemleri, bazen yaklaşımlar kovanın altından kaçan su miktarının (yani müşterilerin sayısının) her geçen gün artmasına sebep olmaktadır. Hatta, tüm bunlar en iyi şekilde çözülse bile, rakipler rahat durmayacaklar ve işletmelerimizden (tıpkı daha önce bizlerin yaptığı gibi) müşteri çalacaklardır.

İşte pazarlama anlayışındaki en temel değişim, yeni müşteriye odaklanmak yerine mevcut müşterinin değerinin anlaşılması ve mevcut müşteriye daha fazla değer verilmesidir. Özellikle üç araştırma sonucu, mevcut müşterinin değerini yeniden düşünmemiz için tüm pazarlamacılara ışık tutmuştur;
– Yeni bir müşteriye bir ürünü satma olasılığı % 15 iken, var olan müşterilere satma olasılığı % 50’dir.
– Yıllık müşteri sadakatini % 5 artıran bir firma, karını % 85’e kadar artırabilir.
– Yeni bir müşteriyi çekmenin maliyeti, mevcut müşteriyi tutmanın maliyetinin 5 katıdır.

Tüm bu araştırmaların da gösterdiği gibi, artık pazarlama mevcut müşterilerine hiç olmadığı kadar önem vermeye başlamıştır. Amerikan Pazarlama Birliği de bu gelişmeler ışığında 2004 yılında pazarlamayı yeniden şu şekilde tanımlamıştır; “Pazarlama, müşteriler için değer yaratmayı, bunu tanıtma ve sunmayı; örgütün ve paydaşlarının yararına olarak müşteri ilişkilerini yönetmeyi hedefleyen bir fonksiyon ve süreçler dizisidir.”

Şimdi gelelim asıl soruya; “Siz kovadaki delikleri kapatmak için neler yapıyorsunuz?”