Serdar Öner, web günlüğünde, “kalitesi, standadı belli olan bir sebze markası niye yok” diye sormuştu. Düzenli okuyucuların hemen hepsi de, böyle bir şeyin ihtiyaç olduğu konusunda fikir birliğine katılmıştı…
Akabinde, Radikal’de bir haber okudum. METRO, bu pazarı hedeflemiş ve “CALI” adlı bir meyve ve sebze markası lansmanına başlamış. İlk olarak Türkiye’de, daha sonra da Metro’nun diğer alışveriş merkezlerinde satışa sunulacakmış.
İlk etapta, Antalya’dan anlaşılan 27 üretici ile meyva ve sebze ihtiyacı karşılanacakmış.
Bakalım, diğer market devleri ne yapacak? Bakarsınız önümüzdeki günlerde bu konuda birçok haber okuruz.
Fikir güzel de uygulanabilirliğine bakmak gerekir.
Bundan 20 sene önce tüketicilere paketlenmiş bakliyat (pirinç, nohut, fasulye v.b.) sunduğunuzda tepkileri ne olurdu acaba? Hemen söyliyeyim; derhal reddederlerdi. O günün koşullarında tüketiciler bu tür ürünleri alırken, ürüne dokunup kontrol etmek isterlerdi. Bu tüketicinin, tüketim alışkanlıkları ile ilgili bir şeydi.
Daha sonra, ismi bende saklı bir firma, bir boşluk gördü ve tanıtımını bunun üzerine kurgulayarak paketlenmiş ürünler çıkardı. Tanıtımında yaptığı vurgu şuydu; “Paket’ten tencereye” Yani, “paketlenmiş ürünü ayıklamanıza gerek yok, biz sizin yerinize taşından ve çöpünden ayırdık” mesajını verdiler. Bu mesaj üzerine bir talep doğdu, arkasından süpermarket ve hipermarketlerin açılması ile de bu talep artan bir eğri ile sürdü. Tüketicinin tüketim alışkanklıklarında bir değişim yaratıldı. Aradaki fiyat farkı da, sağlanan faydaya göre tüketicinin ödemeyi kabul edeceği makul bir oranda gerçekleşti. Buna rağmen bu kültürün oluşması ve oturması 10 yıl gibi bir süre aldı.
Ancak, burada unutulmaması gereken bir şey var; bu gün pek çok ülke de göremeyeceğiniz bir şekilde, halen Türkiye’de, ulusal zincir mağazalarda açık bakliyat ürünleri satılmaya devam etmektedir. Buna pek çok kişi aradaki fiyat farkını, halkın ekonomik düzeyini örnek gösterebilir. Ama, buralarda sepet muhteviyatlarına baktığınızda yüksek fiyatlı kozmetik ürünleri, ithal içkilerin bulunduğu sepetlerde dahi açık bakliyat ürünlerine rastlarsınız. Bu nedenlede ben bunun kültürel olduğunu düşünüyorum.
Bu kadar lafı niye ettim? Sebze olayına gelelim;
Sebze olayı ülkemizde bambaşka bir kültürel olgudur. Halen daha sebze tüketimi için tercih edilen alışveriş noktası ne manavdır, ne de hipermarketlerdir. Halen dominant kanal semt pazarlarıdır. İnsanlar, sebze alışverişini sebzenin doğal ortamına en yakın olan yerden, pazardan yani açık havadan almayı tercih eder. Zaman açısından problemi olan, bütün alışverişini bir noktadan yapmayı tercih eden, alışveriş ile eğlenceyi bir arada çıkartmak isteyen, sebzesini ve meyvesini dokunarak-seçerek almak isteyenler ise %10-%20 gibi bir fark vermeye razı olarak marketlere yönelirler.
Burada bir şey ön plana çıkıyor. O da; sağlanacak faydaya göre tüketicinin ödemeye kabul edeceği fiyat farkı…
Belirli bir kalibrasyondan geçmiş ve kalite standartları sağlanmış ürünleri tüketmek hepimizin hayali ve beklentisi. Ancak, bu kalibrasyonu ve standartı sağlamak önemli bir maliyet artışını gerektirecektir. Öte yandan, ürünlerdeki çürümeden dolayı meydana gelecek fireyi engellemek içinde üreticilerin, ürünlerin raf ömrünü uzatacak çalışmalar yapmaları gerekecektir ki bu da ekstra bir maliyet unsurudur.
Raf ömrünü uzatmak için ürünler üzerinde yapılacak genetik modifikasyon ve pestisit kullanımının tüketici üzerindeki psikolojik algılamasının, ürünler üzerindeki negatif etkisini ise hesaba katmıyorum.
Yazımın birinci bölümünde bakliyat örneğinde verdiğim gibi, tüketicinin tüketim alışkanlıklarını değiştirmek belirli bir standartı korumak şartı ile 10 yıl gibi bir süre aldığını belirtmiştim. Sebze ve meyve de ise böyle bir sürede kalite standartını tutturmak için, ürünlerde genetik modifikasyon yapmak gerekir diye düşünüyorum. (Aramızda Ziraat Mühendisi, Gıda Mühendisi v.b. arkadaşlar var ise bu konuda ki bilgilerinden de faydalanmak isterim.)
Yaptığım iş gereği, Türkiye deki bütün ulusal zincir mağazaların, hemen hemen bütün şubelerini gezdim ve inceledim. Ve şu tür konuşmalara çok şahit oldum; “Domates’e bak hepsi aynı boy ve renkte. Gel de şimdi bunu al!… Kimbilir nasıl hormon vardır?” Evet, genelde kalibre edilmiş ürüne bakış böyle.
Sonuç olarak şunu söyleyebilirim; Standardizasyon için, tüketici bilincinde değişiklik olması gerektiğini ve sekörel anlamda ciddi pazarlama bütçelerine ihtiyaç olduğunu düşünüyorum.
METRO’nun satışa sunacağı “CALI” marka ürünün başarısını belirleyecek olan ise, METRO’nun “maliyet odaklı hedef kitlesi” olacaktır.
İzleyip göreceğiz.
Ercan MEREY