Bir Pazarlama Miti: Kodak

Al Ries, Ad Age’deki yazısında harika bir konuya değinmiş. Yazı, Kodak ile ilgili. Özetlemek gerekirse;

Kodak, 1996’da Interbrand tarafından Disney, Coca-Cola ve McSonald’s ardından dördüncü en değerli marka olarak sıralanmış. Bu gün Disney’in değeri 70 milyar $, Coca-Cola’nın değeri 154 milyar $, McDonald’s değeri 104 milyar $. Kodak ise iflasını istemiş durumda. Peki, en değerli dördüncü markanın değeri nasıl bu kadar düştü?
Bu konuda herkesin bir fikri var. Eğer özetlemek gerekirse; “Kodak dijital çağa uyum sağlayamadı, geçmişte takılıp kaldı, dijital kameraların popülerliğini anlamakta gecikti”.
Fakat gerçek bundan biraz farklı:
– İlk dijital kamerayı 1976 yılında Kodak icat etti,
– Dünyanın ilk 1,4 milyon megapixellik kamerasını 1986 yılında Kodak’ın icat etti,
– 1986 ile 1994 yılları arasında Ar-ge’ye 5,5 milyar dolar yatırdı,
– Dijital fotoğrafçılık alanında binlerce patenti var ve yakın bir zamanda bazı patentlerinin ihlal davalarından dolayı Samgung’dan 550 milyon dolar, LG’den 400 milyon dolar kazandı.
Görüldüğü gibi, dijital kamera meselesine Kodak kadar yatırım yapan başka bir firma yok.
Kodak’ın başarısızlığının ardında yatan en önemli konu, Kodak markasının ‘dijital kamera’ değil ama ‘fotoğraf filmi’ anlamına gelmesi. Kategoriler değiştiğinde, Kodak’ın zamanda sıkışması ve yeni bir isim ortaya koymaması. Kodak’ı bu sıkışmadan kurtarabilecek tek şey, yeni kategoriye Kodak haricinde bir isim vermesi olabilirdi.

Al Ries’ın da söylediği gibi, bazen iyi bir isme sahip olmak bir şirketin en büyük belası olabiliyor. Özellikle yeni bir ürün kategorisi ortaya çıktığında, bu kategoriyi yeni bir isimle desteklemek en akılcı çözüm olabiliyor.

2011 Rüşvet Verenler Endeksi

Şeffaflık Derneği, 2011 Rüşvet Verenler Endeksi sonuçlarını Türkiye kamuoyuyla paylaştı. Gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerden 3,000 işadamı ile yapılan araştırma, yurtdışında ticari faaliyet gösteren şirketlerin çalıştıkları yabancı ülkelerde rüşvet verme alışkanlığının oldukça yaygın olduğunu gösteriyor.
Rapora göre Rüşvet Verenler Endeksi 2011 Ülke Sıralaması şöyle;
– 30 ülkeden 3016 iş adamına, aşağıda sıralanan 28 ülkenin özel şirketleri arasından iş ilişkisi içinde bulundukları firmaların ne sıklıkla rüşvet verdiği soruldu ve skorlar bu cevaplara dayanarak belirlendi. (0=her zaman, 10=hiçbir zaman)-
Ülke Sıralaması
2011 Rüşvet Verenler Endeksi Sektör Sıralaması ise şöyle;
– İş adamlarına, yukarıda sayılan 28 ülkeden birlikte iş yaptıkları yabancı firmaların sayılan sektörlerde ne sıklıkla rüşvet verdiği soruldu ve bu cevaplara dayanarak belirlendi. (0=her zaman, 10=hiçbir zaman)-
Sektör Sıralaması

Google ve Küresel Pazarlama

CNN Türk’ün Haberi:

“Arama motoru Google, Pekin hükümetinin ifade özgürlüğü kısıtlamalarına uyarak Çin’de bazı servislerini sansürleme kararı aldı.

Google yeni adresinini arama motorunun kullanımını kolaylaştıracağını düşünüyor. Ancak hükümetin kullanıcıların kişisel bilgilerini istemesi ihtimaline karşı sistemde e-posta, sohbet odaları ve blog gibi servisler bulunmayacak.
Hükümet yetkilileri kullanıcıları, kısıtlanmış herhangi bir arama yaptıklarında uyarılmasının planlandığını söylüyor. Şirket ise Çin’i boykot etmek yerine uygulamaya katılarak özgürleşmede daha fazla rol üstlenebileceğini düşünüyor.
Çin’de internet kullanıcılarının sayısı şu an 187 milyon. Ancak gelecek iki yılda bu rakama 100 milyon kullanıcının daha eklenmesi bekleniyor. Google’ın Çin’deki ortağı Baidu.com’un ise pazar payı giderek düşüyor. “

Google şimdi de bize KÜRESEL PAZARLAMA dersleri veriyor. Sanırım bir sonraki nesil pazarlama kitapları, Google ile ilgili “örnek olaylar” (case study) dolu olacak.

Internet Üzerinde Yeni Pazarlama Problemleri

Internet, küresel bir bakış açısı sergilemekte; bir kullanıcı, Pakistan’dan üretici bulmak için bir siteye girebilir, Almanya’daki müşterisi ile e-posta ile haberleşebilir ve ürünlerini ABD’deki müşterilerine sergileyebilir. Bu küresellik yeni engel ve problemleri de beraberinde getirir çünkü Internet, şirketin, birbirinden kültürel, kanuni ve sosyal açıdan farklı, dünya çapında birçok yeni potansiyel pazara ulaşmasını sağlar. Bu yeni çevrenin yarattığı yeni pazarlama problemleri sekiz ana başlık altında toplanabilir;

1- Kültürel Çehre:

Internet üzerinde pazarlamada farklı ülkelerin kültürel farkları göz önüne alınmalıdır. Bu farklılıklar; dil, imgeler ve renkler olarak sıralanabilir. İçerik hazırlanırken, hedef bilge seçilmeli, bu bölgenin kültürel çehresine uygun tasarlanmalıdır. Aksi halde, pazarlama mesajının hedef kitleye ulaşması mümkün olamaz.

Örneğin, Amerika ve Avrupa’da siyah matem rengiyken, Doğu kültürlerinde beyaz matemi belirtir.

2- Kişisel Gizlilik (Mahremiyet):

Birçok farklı kullanıcının, kişisel gizlilik konusundaki beklentileri ve reaksiyonları farklı olabilir. Bu yüzden, Internet üzerinde pazarlama yaparken, kişisel gizlilik düzeyine dikkat edilmelidir.

Örneğin, Amerika’daki kullanıcılar, izinsiz olarak kendilerine yollanan pazarlama mesajlarını, mahremiyete saldırı olarak algılamaktadır. Avrupa’da ise, bu mesajlar, müşteriler tarafından ilgiyle karşılanmakta ve satın alma kararlarına etkili olmaktadır.

3- Güvenlik:

Verimli ve emniyetli çevrimiçi ticari ilişki kurmanın karşısındaki en büyük engel güvenlik endişeleridir. Bir ağ içerisinde yapılan işlemin, şifrelenmediği takdirde, istenmeyen bir üçüncü kişi tarafından erişilmesi ihtimali her zaman vardır. Fakat deneyimler göstermiştir ki, bu tür bir erişimin olma ihtimali çok küçüktür.

Şifreleme yazılımlarındaki ilerlemeler ile, güvenlik problemleri büyük ölçüde çözülmüş olmasına rağmen, ortalama bir kullanıcı, Internet’i kullanmaya başladıktan ancak üç yıl sonra, ticari bir işlemi gerçekleştirmektedir.

4- Uluslar arası Hukuk:

Internet’in uluslar arası özelliği sebebiyle, yayıncının ülkesindeki kanunlar ile, hedef kitlenin bulunduğu ülkedeki kanunlar arasında farklar olabilir. Doğal olarak, Internet üzerinden pazarlamada, hedef kitlenin bulunduğu ülkedeki kanunların incelenmesi bir gerekliliktir. Aksi halde, Internet üzerinden pazarlamanın getireceği tüm mali avantajları, kanun ihlalinden kaynaklanan yanlış ile tazminat olarak ödeme zorunluluğu doğabilir.

Örneğin Almanya’da karşılaştırmalı reklamlar vermek yasaktır. Fransa’da, tüm reklamların Fransızca olması şartı vardır.

5- Fikri Mülkiyet:

Internet üzerindeki en büyük kolaylık, içeriğin çok kolay kopyalanması ve tekrar kullanılabilmesidir. Her ne kadar en basit yazılımlar bile içerik kopyalamasına izin verse de, kanunen bu yasaktır.

Günümüzde bir çok ülke, fikri mülkiyetin korunabilmesi için ortak kanunlar çıkartabilmek için işbirliği içerisinde çalışmaktadır.

Avrupa Birliği ve Amerika Birleşik Devletleri, 1995 yılından bu yana, Internet üzerindeki fikri mülkiyet haklarını uyumlu hale getirmek için çalışmaktadır.

6- Telekomünikasyon Altyapısı:

Gelişmiş ülkelerde, telekomünikasyon ile ilgili çok sağlam bir alt yapı olmasına rağmen, gelişmekte olan birçok ülkede iletişim ile ilgili olanaklar sınırlı yada çok pahalı olabilir.

Örneğin Meksika’da, telefon bağlantısı için bile bir yıl beklemek gerekmektedir. Çin, uluslar arası dolaşıma sahip Internet altyapısını 1994 yılında kullanıma açmıştır.

Dolayısıyla, içerik hazırlanırken, bu tür eksikliklerin göz önüne alınması gereklidir. Bir başka strateji de, bu ülkelerde gerekli altyapı sağlana kadar, Internet dışındaki diğer kanalları kullanmaktır.

7- Kişisel Bilgisayar Bulunabilirliği:

Aynı şekilde, gelişmekte olan ve az gelişmiş ülkelerde, kişisel bilgisayar bulunabilirliği ve Internet kullanımı yaygınlaşmamış ve gerekli donanım çok pahalı fiyatlarla satılıyor olabilir. Böyle durumlarda, Internet ile sadece ticari, endüstriyel ve akademik potansiyel müşterilere ve bu tür yatırımı yapabilen, alım gücü üst seviyede olan kullanıcılara ulaşılabilir. Böyle ülkelere Internet kanalıyla ticaret yapmak isteyen firmaların hem içeriklerini, hem fiyatlarını hem de ürünlerini bu sınırlı kullanıcı profiline göre tasarlamaları gereklidir.

8- Kredi Kart Kullanımı:

Birçok ülkede ve Türkiye’de kredi kartı kullanımı yaygın olsa da, popülerlik açısından en yaygın ödeme şekli olduğu söylenemez. Örneğin Almanya’da ödemelerin sadece %3’ü kredi kartı ile yapılmaktadır. Japonya’da kullanılan kartların %98’i Japan Credit Bank tarafından düzenlenmiştir ve uluslar arası dolaşıma açık değildir.

Internet üzerinden pazarlama yapacak olan şirketlerin, hedef ülkedeki kredi kartı kullanım alışkanlıklarını tespit etmesi ve gerektiğinde başka ödeme şekilleri yapılandırması gerekmektedir.

Internet, tüm şirketlere ama özellikle KOBİ’lere yeni pazar ve ucuz pazarlama olanakları sunmaktadır. Fakat bu kanalı kullanırken, kanalın gerektirdiği gerekli uyarlamaları yapamayan işletmelerin ve pazarlama departmanlarının başarılı olma şansı yoktur.

Halı Almak Sihir Değil

25 Kasım’da HERALD TRIBUNE’da “Halı Almak Sihir Değil” başlıklı, halı almak üzerine Christopher Knight’ın bir yazısı yayınlandı. Yazıda, halı almak için en iyi mekanlardan bir tanesinin İstanbul olduğu belirtiliyor. Yazının bir bölümünde, İstanbul’da halı almak için Kapalı Çarşı tavsiye ediliyor ve Kapalı Çarşı’da halı almanın incelikleri anlatılıyor. Burada, halı fiyatının 3 yada 4 katının söylendiğini ve muhakkak pazarlık yapmanız gerektiği belirtiliyor ve özellikle ekleniyor; mağazadan çıkıp gidin, bu fiyatı düşürecektir…Türkiye ile ilgilibu tür yayınların olması çok güzel. Gündemde “Türk Lokumu” varken, bir de halı konusu harika oldu ülkemiz için.

 

Benim sorgulamaya çalıştığım, Kapalı Çarşı yöntemi. Acaba değişmeli mi (yani fiyatlar sabit, pazarlık yok ama etiket fiyatı zaten pazarlık sonunda geinecek fiyat) yoksa birçok turist, bu ORIENTAL satış yöntemini mi seviyor? Kapalı Çarşı’ya bu yüzden mi geliyor? Ne dersiniz?

i-believe

i-Pod inanılmaz satış rakamlarına ulaştı. Hala da satılmaya devam ediyor. Piyasada binlerce MP3 player varken i-Pod, işlevsel mücevher özelliğiyle piyasayı bir anda darmadağın etti. Sanırım Apple, i-Pod’dan elde ettiği gelirden daha fazlasını da, aksesuarları ile kazanıyor. Çünkü i-Pod’un tüm aksesuarları kendisine özel, diğer aletler ile uyumlu değil. Bir başka firma da, i-Pod’u, basit bir ekleme ile HAÇ haline getiren bir aksesuar satmaya başlamış. Olay gittikçe daha ilginç hale geliyor. Üstelik düz bir pazarlama da yapmıyorlar, US$12,95’lik bu aksesuarı aldığınızda, ödediğiniz paranın %10’u da dini fonlara ve yardımsever derneklerine gidiyor.

Ne dersiniz, yakında i-Pod’u HİLAL hanine çeviren de bir aksesuar piyasaya çıkar mı? Müslüman dünya nüfusu göz önüne alındığında ilginç bir yatırım olabilir…

Küresel Markalar

BusinessWeek 2005’te değerini en çok artıran marka olarak, %21 marka değeri kazanma ile (2004 değeri 4,700 milyar $ ve şu anki değeri 5,701 milyar $) EBAY ‘i açıkladı.

HSBC, marka değeri kazanma sıralamasında 2.

YAHOO, aynı listede %16 marka değeri kazanma ile (2004 değeri 4,445 milyar $ ve şu anki değeri 5,256 milyar $) 5. sırada.

[GOOGLE, bu listeye artış olarak giremedi çünkü 2004 değerlendirmesi yok]

Tüm bu markaların ortak özelliği, global işlevlerini sürdürürken aynı şekilde yerelleşmeleri.

E-Bay’in tüm lokal siteleri, birbirlerinin aynı, sadece dil değişik.

Aynı şey Yahoo için de geçerli.

HSBS, tüm dünyada aynı küresel mesajı veriyor “Dünyanın yerel bankası…”.

Acaba artık küresel marka olabilmek için, markanın tüm iletişiminin de küresel mi olması lazım?

Yani, TIDE, Avrupa’da ARIEL olarak markalaşarak çalışmakla hata mı yaptı?